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警报拉响,职校靠什么打赢生源保卫战
来源:收集 点击数:2092次 更新时间:2015-4-22 19:59:06

     对于职业教育而言,这是一个最好的时代。国务院《关于加快发展现代职业教育的决定》的保驾护航、“互联网+”及工业4.0趋势下对现代职业技术技能人才的迫切需求,为职业教育提供了难得的发展机遇。
这也是一个最坏的时代,以北上广为代表的相当一部分地区,受人口疏解、出生率下降、高校扩招以及毕业生选择多元化等因素影响,职业院校面临前所未有的生源危机。
眼下正是职业院校的招生季节。平日里学校苦练内功固然重要,但关键时刻,还是要有一些增强吸引力的创新之举,出奇制胜方能使自己立于不败之地。且听专家和校长如何支招。

看“互联网+”如何化身招生利器 :
又到招生季,北京某职业高中招生办公室的崔主任感到有点烦。这个曾经“位高权重”的岗位,现在可真是不好干。前些年的这个时候,前来咨询报名的学生和家长络绎不绝,但最近几年,特别是北京提出疏解人口之后,传统渠道来的学生越来越少。不久前,在北京市职教学会组织的一次全市职业院校“招生校长互联网思维”培训会上,崔主任看到,不少兄弟院校已经借助互联网开辟了新的招生渠道,而且取得了不俗的成绩。

校园网微博微信成标配:
前些年,校园网建设风生水起,职业院校中,除了少数西部省份的县级职教中心还未“触网”,其他学校早就把校园网当成了学校宣传展示的窗口,当然也不排除个别学校网站存在“搜不到、点不开、读不懂”的情况。不少学校还开通了官方微博,实现和学生与家长的互动。
最近两年微信风靡一时,微信上活跃着数亿人,职业院校的师生几乎都是微信的忠实用户。抢占新平台,开辟传播新根据地,对于引领学生成长、为师生服务、展示校园形象都起着非常重要的作用。
据统计,截至2014年年底,微信公众号数量已超过800万,中国平均每160人便拥有一个微信公众号。在这种形势下,官方微信继微博之后,大有成为校园媒体标配的势头,如果学校还没有开通官方微信,师生员工都会觉得颜面无光。
据中国青年报统计,全国1288所高职院校中,约有311所高职院校开通了官方微信,占总体高职(高专)院校数量的25%,其中144所高职院校的微信公众号处于基本更新状态,活跃度约达46%。对于中职院校,虽然没有相关检测和统计,但据记者随机抽样,直辖市、省会城市的中职学校基本都开通了微信,千所中职改革发展示范校很多也都开通了官方微信。
从今年开始,不少学校的招生信息,通过微信在朋友圈中广泛传播。

探索O2O招生新模式:
生源危机倒逼职业院校积极探索变革之路,而技术手段的不断完善,则催生了互联网思维指引下的“互联网+招生”。
在北京职教学会组织的那次培训会上,崔主任从培训专家的讲座中了解了什么是“互联网+招生”。北京希毕迪互联网产教融合研究院院长周海涛告诉参会的招办主任,“互联网+招生”指的是在传统招生政策、模式与体系基础上,利用并整合现代网络技术与新媒体平台,全方位打造O2O(线上线下)招生体系的全互联网招生新模式。这一模式的核心目标是,提升学校及相关专业在互联网上的品牌知名度及竞争力、扩大招生数量、提高新生报到率及整体质量。
随着今年两会的召开,“互联网+”的概念已经深入人心,传统招生工作借助互联网进一步拓展已被招生部门所接受。但“互联网+招生”到底应该怎么做?和传统招生模式如何结合?新模式和工具如何灵活有效使用?这是崔主任的苦恼,也是大部分招生工作人员的“集体苦恼”。
周海涛告诉诸位招办主任,职业院校进行“互联网+招生”尝试,需要把握“三结合”的原则:一是传统招生模式与互联网招生模式相结合;二是现有招生系统原班人马独立操作与互联网招生业务外包相结合;三是传统计划指标招生工作与借助互联网模式推广的培训及继续教育业务招生工作相结合。
初期借助“互联网+”模式进行招生工作转型与升级的院校,应该如何开展工作呢?周海涛率领团队提炼出的“全网招生七步法”在部分职业院校试点,取得比较好的成效。

全网招生七步走:
据周海涛介绍,第一步,学校需要梳理出自己的招生优势。学生和家长对于互联网上的信息都习惯快速浏览,特色不突出或文字冗长的信息,很容易被忽略或遗忘。因此学校对于自己的优势、特色及亮点进行系统梳理,精准定位,这是一切宣传推广工作的核心。
第二步是学校招生工作的整体方案要突出差异化和针对性。传统招生模式与互联网招生模式的结合,使招生工作战线更长、内容更丰富、任务也更复杂,因此制定系统的招生工作整体方案十分重要。互联网招生工作方案应该突出差异化和针对性,按照“互联网思维”的简约和极致原则,将核心的一两个特色和优势表述准确并放大到极致,这样学生和家长容易理解和牢记。做加法易做减法难,每个学校都有自己积累多年的特色与优势,容易将招生简章越写越厚,要从中进行删减直到只保留一两个经典特色,确实是一件困难的工作。周海涛传授了一个有效的技巧——换位思考,从学生和家长的视角,找到招生简章中最简单直接也最容易被记住的与众不同的内容。这项工作是互联网推广工作的基础,此后所有的互联网营销工作,都将围绕这一两个优势特色来展开。
第三步是建设一个真正的招生网站。虽然大部分院校都有自己的官网,但学生和家长希望从学校网站了解到的不仅仅是校园新闻,还希望能在第一时间找到他们关心的生活、学习、实习、就业等信息。因此,建设一个专门针对学生和家长群体,专注服务于招生工作的网站势在必行。周海涛说,学校其实并不需要新建一个独立站点,只需要将原有官网的“招生栏目”改造升级为一个“营销型”的招生专题网页就可以。招生网站与官网的结合,构成一个全新的招生信息发布与报名咨询平台。
第四步是全网招生的宣传与推广。网站建成后,便可以此为基础,开展全网招生工作。包括SEO(搜索引擎优化)、SEM(搜索引擎营销)、新闻源、新媒体营销在内的方式都可以大大提高学校网站的访问量与咨询量,也是互联网招生普遍采用的行之有效的手段。周海涛提醒招办主任们,微信公众号等新媒体招生手段已越来越多地被使用并取得很好的效果,如果微信公众号开发和运营得当,不仅能为学校打造一个卓有成效的互联网招生平台,还可以为学校探索出提高知名度与美誉度的新模式、打造优质的网上师生社群,并将成为学校在线教育领域的重要平台。
第五步是招生团队的培训。互联网招生说到底是原有招生体系与招生团队的重要补充,其与传统模式和团队的结合非常重要。新的模式和工具使用后,为确保招生政策、信息、内容及渠道等无缝对接,对原有招生团队的培训非常重要,培训也是实现O2O的重要保障。培训的重点既包括提炼出来的优势特色及具体的案例和“故事”等内容资源,也包括新招生网站、微信公众号等工具的使用与说明。
第六步是线上线下的咨询转化。所有招生工作的核心都要围绕转化率与报到率来展开,转化中要充分考虑和利用线上的咨询转化工具与平台,以达到最佳效果。
第七步是对于互联网招生模式的效果评估与方案优化。如何探索出一套独有的真正适合自己学校的“互联网招生新模式”,需要不断总结提炼与升级。
招生工作确实是当前职业院校发展中的一项中心工作,但培训中周海涛也指出,学校的长期可持续发展,根本在于创新人才培养模式和打造独具竞争力的专业体系。“‘互联网+传统产业’为院校提供了转型升级的大好机会,职业院校要利用好‘互联网+招生’和‘互联网+教育’,为学生提供包括在线教育在内的多种选择,创新人才培养模式。”周海涛说。

六种力量引来万名学子
招生工作和招生质量是检验一个学校办学水平和整体实力的重要标志,武安市职教中心近年来靠六种吸引力,结出招生硕果。2012年招生3480人、2013年招生3520人、2014年招生3631人。今年春招,861名学生报名,创下历年新最。截至目前,全部在校生10965人。学校的主要做法是:
靠品牌吸引力——使学生慕名来。武安职教中心围绕地方经济、产业、行业及新农村建设对技术技能人才的需求,提出“把想求职业的人培养为职业想求的人,把岗位所需的专业打造为专业适应的岗位”的口号。多年来,学校以市场为导向,以专业调整为核心,先后培育出了“立德树人养成教育、五类课堂因生施教、对口升学、优秀文化传承、校企合作订单培养、武安职教精神”等品牌,靠品牌的知名度和社会的影响力,成为冀南地区乃至全河北省家喻户晓的知名强校。2008年以来,学校在校生一直保持万人的规模,其中武安市以外的学生占到21%。学生看好这所学校,许多人奔着学校的品牌实力而来。
靠质量吸引力——让学生走得顺。学校办学质量好不好,学生和家长最知晓。武安职教中心以质量立校,针对报名生源学业水平不一,发展趋向不同,专业分工迥异的情况,确立了“定向培、技巧教、情趣学、示范做”的十二字教学方略,以精品课堂和高效实训为抓手,改革课堂和实训教学模式,推广“能力本位项目化教学”和现代学徒制,全面全程提升教学质量。学校帮助学生培优补差,做好职业生涯规划,使有升学愿望的再深造,有就业打算的直接就业,学校学生就业率100%,对口升学平均本科上线率是全省的1.8倍,连续14年蝉联全省第一。学校的培养质量赢得了家长们的信赖,得到了社会广泛认可。
靠管理吸引力——使学生留得住。学校秉承“以学生为中心,一切为了学生、一切服务学生”的管理理念,将学生与学校的关系视为“鱼水关系”,从加强师德师能入手,让每个教职工都学会与各类学生打交道,学会用思想的、感情的、心理的教育手段和优雅适用的高效课堂教学方式,去感染、教化学生,用关爱去帮助学生德、智、体、美、能全面发展。学校注重长效管理和精细化管理,探索出“六率检验机制、三级管理七部竞争、德育养成‘四式一体’、创建文化文明宿舍、安全管理‘专兼群、看管护、精细严’”等一系列有效的管理办法。比如在教学管理上,学校采取了教、研、考、督并重,文、专、理、实并构异促,教考分离,技能科研突破的考核评价办法,受到了师生们的拥护和支持。
靠人气吸引力——让学生挤着进。学校的万名师生热爱学校、宣传学校,把学校的良好环境和学生的满意出路宣传到社会,使学校在不花广告费,不设专职招生员的情况下,产生了星火燎原和门庭若市的效应。一个村里只要有一个武安职教中心的学生,就会一传十,十带百地往学校送来学生。有的是姐姐从学校刚毕业马上就推荐弟弟来,有的是同学介绍同学,一拨一拨地赶来就读。
靠政策吸引力——使学生抢着上。学校借力国家对中职学校在免学费、重点专业扶持、贫困生资助等方面的优惠政策,结合邯郸市和武安市教育局在招生方面的激励政策,利用好教育部门对初中毕业生和普高二次分流学生的调控措施,制定学校划线招生和优质生源的奖励政策,广泛宣传,深入动员,在春夏两个招生阶段,落实责任、加强调度、跟踪问效、兑现奖惩,使春季仅用一周,夏季用两周就完成了全年招生任务。
靠环境吸引力——让学生乐意学。良好的校园环境,对陶冶学生的情操具有很强的吸引力。学校近年来制定了“六年发展方略”和“校园文化建设规划”,投资3800万元兴建文化艺术实训中心、职教博物馆、名人路、励志路雕塑群等,提炼了武安职教志、情满职教、职教精神颂等,开展民族文化传承和地方戏曲研究与创新,组织学生参加全国文明风采竞赛、学校艺术节、演讲报告会、书画展览、技能大赛、文艺汇演等各种校园文化活动,增强学校对学生的凝聚力,为学生营造一个热爱学习、乐意学习,勤奋上进的氛围。
职教吸引力要“写在文件里”,也要“活在现实里”
增强吸引力是职业教育一项重要任务。最近两年,国务院在多次会议上讨论职业教育,出台了一系列大力发展职业教育的重要文件,但笔者认为,职业教育吸引力仍然“写在文件里”比“活在现实里”要漂亮得多,让人不免对职业教育的未来充满担忧。
在笔者看来,职业教育吸引力的提升是一个复杂的系统工程,建构一个利益相关者协同整合下的生态系统是关键点和着力点。这种生态系统要明确政府、企业、院校、师生、媒体等的责任,做到彼此间的协同配合和共同发力。
政府要为职业教育的发展“撑腰”,建立有效的政策扶持机制。政府除了健全并逐步完善职业教育法律法规,促使职业教育法制化运作与管理外,还应制定相应的行业企业参与职业教育、用人单位提高技术技能型人才待遇的激励性和惩罚性措施,并提升职业教育在整个教育体系中的地位,形成一个内外结合的驱动力。此外,政府还应加大对职业教育的财政支持力度,积极推动职业教育投资的多元化,引进民间投资,丰富职业教育办学形式。
企业要向职业教育的发展“伸手”,积极主动参与校企合作。企业的参与是增强职业教育吸引力的关键,因此一方面要充分完善社会利益机制,保证企业参与校企合作的支出与收益成正比,对积极参与校企合作的企业进行社会推广,提高其社会声誉,使企业经济效益与社会效益双丰收,借以强化其示范与激励作用;另一方面要完善企业参与校企合作的法律法规,规范企业参与校企合作的行为,建立企业参与校企合作的问责制度,提升其参与意愿并最终实现其预期收益。
院校要在职业教育的发展中“担当”,构建全面质量保障机制。院校要建立一种推动自身教育教学质量不断持续改进与提高的内部质量保障体系,通过质量承诺与全面质量管理,获得其他利益相关者的信任与支持。在教学过程质量控制方面,将内适性(院校的发展)、外适性(社会、行业和企业发展需要)、个适性(教师和学生的个体特征)有机结合,对教学的各个阶段和各个环节进行质量监控;在教学管理质量控制方面,结合现代企业化管理理念,以人为本制定有利于学生成长与发展的教学管理制度;在教学服务支持质量控制方面,要明确教育服务标准,使服务具有可衡量性;在教学质量评价、反馈和补救质量控制方面,要建立多元评价主体;建立畅通的教学信息和毕业生的反馈机制。
师生要在职业教育的发展中“站台”,保持个人的学习与成长。教师要密切与企业的联系,加强实践修养,在提高自身实践水平的同时,使学生高效地融入到社会实践中。要具有现代化的国际性教育视野,推动职业教育的创新性发展。学生要提高职业意识,变被动为主动,在打造自己技能水平的同时提升职业精神和职业文化素质,具备终身学习能力和就业竞争力。
媒体要给职业教育的发展“呐喊”,进行正确的舆论引导。现代媒体特别是新媒体的运用,可以为职业教育的发展提供更加多元化的渠道。媒体要多介绍职业教育在我国教育体系中的地位以及在人力资源开发中的重要作用,宣传技术技能型人才对于产业结构调整的作用,从而改变职业教育“二流教育”的形象。

宣传深入人心才能提升吸引力
近年来,各地中职学校都在变着法子争抢生源,在这个过程中,还有一些学校采取了不恰当的做法,让本来就吸引力不足的中职学校名声受损。笔者认为,造成当前中职招生困难的原因是多方面的,其中学生和家长对中职教育缺乏全面、正确的认识,是重要原因之一。
中职生源主要来自初中,中职学校与初中学校搞好有效衔接是中职学校保障生源的前提。要让学生了解和认可职业教育,初中学校校长、教师必须了解当前的就业形势、单位用人需求和职业教育发展前景。初中教师只有全面、正确地认识和认可职业教育,才能有的放矢地在学生中进行职业教育宣传工作。因此中职学校可以组织初中教师到中职学校进行实地考察,组织中职教师向初中教师讲解国家给予中职的优惠政策和中职学生的就业前景,邀请相关企事业单位负责人讲解中职学生的工作业绩及待遇,让初中教师从内心接受和认可中职学校,认定中职学校同样是学生成长、成才的沃土。
让初中学生接受和认可中职,关键是要做好学生人生规划的衔接。初中教师在激励学生发奋学习、全面发展,树立远大理想的同时,要有针对性地讲解中职就业前景和国家优惠政策,让他们初步了解中职学校。到初三上学期,中职学校教师要到初中去,向学生全面介绍学校情况。学校到底如何,学生最有发言权也最有说服力,中职学校可以定期组织在校就读学生到初中进行宣传。宣传时要实事求是,不要片面地放大学校的优势或不足。
转变初中学生家长对中职的片面认识,是重点,也是难点。初中可以采取召开校级家委会、年级家委会和班级家委会的方式,对学生家长进行中职宣传和介绍。在召开家长会和家委会时,学校可以播放介绍职业教育的视频。每次开会都简单介绍一点,两年以后学生家长就会对中职学校的办学特色、师资配备、专业设置、就业前景以及校园管理和文化建设等有较为全面的了解,对国家重视职业教育的相关政策也会有初步了解。这样,部分家长就会根据孩子的实际情况选择合适的就学路子,而不是一味地追求普高的升学途径。当中职教育深入人心以后,学生家长自然就会理性地让孩子选择中职学校,接受中职教育。

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